영업이익 104억 낸 밀리의서재, 마케팅을 어떻게 했길래 대박난걸까?
Team winnings
Case Study
5
min read
2025. 4. 16.
위닝즈 팀이 매주 4시간 넘게 분석한
B2B 마케팅 인사이트를 구독해보세요.
Summary
17년부터 시작한 전자책 구독 플랫폼, 리디보다 7년 늦게 시작한 업계 후발주자였으나 현재 마켓쉐어 1위
23년 실적은 매출 566억, 영업이익 104억원 (전년 대비 매출 23% 성장, 영업이익 149% 증가)
서비스 초기(18년, 21년)에는 대규모 광고 캠페인 진행하여 인지도와 매출 확대
21년 KT 지니뮤직이 밀리의 서재 인수
21년부터 비용이 많이 드는 대규모 광고보다는 KT 멤버십 제휴를 통해 매출 확대, 영업이익까지 극대화
Business Model
BM은 구독제로 매출액 = 월 9,900원 X 구독자수의 심플한 비즈니스 모델
월 9,900원 지불 시 밀리의 서재가 보유하고 있는 16만권 도서 무제한 열람
매월 돈을 내야 쓸 수 있어서 앱을 처음 설치한 유저는 거부감을 가질 수 있는데, 이를 해소시키고 유저를 밀리의서재에 적응시키기 만들기 위해서 ‘첫달 무료 제공’ 혜택을 줌
구독료는 고정되어 있기 때문에 ‘구독자수’를 지속적으로 확보해야 함
History
2016.07 설립
2018.10 이병헌, 변요한 TVCF 진행 → 신규 회원 및 구독 회원 급상승
2019.07 혁신아이콘 선정 & 언론보도 → 이후 신규 / 구독 회원 주춤할 때쯤 신규 회원 및 구독 회원 재상승
2020.02 김영하 신간 공개
2021.02 조정석 TVCF
2021.07 LGU+ 번들링 (통신사 요금제와 묶음판매 제휴)
2021.09 KT 지니뮤직에 매각
2022.02 KT 번들링 (통신사 요금제와 묶음판매 제휴)
Q. 서비스 초반에는 어떻게 마케팅을 했는가?
인지도가 낮았던 서비스 초기에는 경쟁사보다 압도적인 양의 콘텐츠 확보하는 데 사활을 걸었음
매월 2,000~3,000권의 신규 계약 진행함
2017년 당시, 시중 서점 TOP100 베스트셀러 중 70권 보유 (경쟁사 대비 3배 이상 보유)
경쟁사 A사 24권, B사 9권, C사 22권 보유
2017년 당시, 3개월 내에 출간된 신간 도서도 최다 확보함 (9천권 중 3천2백권)
📣 런칭 초기에 “월 9,900원에 무제한으로 책을 읽을 수 있다”는 슬로건을 내걸었음
→ 거부할 수 없는 혜택으로 슬로건 제작
→ 보통 책 2권을 읽으려면 2만원이 족히 넘는데, 위 슬로건이 독자들에게 매력적이었을 것으로 예상
Q. 총알을 마련하고 나서는 어떻게 마케팅했나?
이후 셀럽 CF 광고를 통해 인지도 확보, 광고 효과에 따라 입소문 타고 가입자 8배 증가
광고 이후, 밀리는 앱스토어와 구글 플레이 스토어 책 분야 앱 카테고리 1위를 차지
하지만 광고비용을 정말 많이 씀
: 18~19년 광고선전비 157억 (이병헌, 변요한) - 매출의 절반 가량 광고비로 지출
: 21년 광고선전비 127억 (조정석)
Q. 광고로 성과를 거둘 수 있었던 요인은?
광고 이후로도 셀럽을 활용하여 밀리 콘텐츠를 제작함
오디오북으로 출시된 지 1주일만에 1만 5000여 명이 다운로드
이병헌, 변요한, 조정석이 읽은 오디오북 출시
: 이병헌이 읽은 유발 하라리의 <사피엔스>, 변요한이 읽은 유시민의 <역사의 역사>
: 조정석이 읽은 기욤뮈소의 <인생은 소설이다>, 신승건의 <살고싶어서, 더 살리고 싶었다>
Q. 모델을 선정하는 기준은?
그 시기에 대박난 드라마에 출연한 주연 배우 인기에 올라타는 방식
핵심 타겟의 선호를 고려: 밀리의서재 핵심타겟은 2030 여성이라고 밝혔는데, 인기있는 남자 배우들을 모델로 출연시켜 팬심 자극 & ‘밀리의서재를 깔면 이 배우들이 읽은 오디오북을 들을 수 있네?’로 가입 유도
미스터선샤인 (2018.07~2018.09 방영) → 2018.10 이병헌, 변요한 TVCF
슬기로운 의사생활 (시즌1 20.03~20.05, 시즌2 21.06) → 2021.02 조정석 TVCF
Q. 광고로 서비스 초반에 인지도를 잡았다면, 그 이후에는?
위 그래프를 보면 21년 중순부터 마케팅 비용을 줄인 걸 알 수 있음. 아마도 이 때부터 통신사 번들링을 통해서 제휴 매출을 확대한 것 같음
스타 마케팅, TVCF는 비용이 너무 크기 때문에 초기에 빵 터뜨리는 용도로 활용
인지도가 어느정도 올라와서, 광고비를 적게 쓰면서도 매출을 만들 방법이 필요했을 거고, 마침 KT 인수라는 이벤트가 발생했기 때문에 ‘통신사 제휴’에 집중한 듯
실제로 21년 7월에는 LGU+와 번들링 진행했고
21년 9월엔 KT그룹에 편입되며 KT와도 공동마케팅 진행 → 22년 초 KT와도 번들링 진행
💸 밀리의서재 22년 상반기 매출 비중
이 때가 번들 판매를 시작한지 1년도 되지 않은 시점인데, 22년 상반기 매출 비중에서 꽤 높은 비중을 차지함
B2C : 71.6% (일반 소비자)
B2BC : 18.3% (통신사 번들링 판매)
B2B : 8.8% (기업 고객)
*B2BC란? 기업 (LGU+, KT)를 먼저 컨택하여 통신사 번들링 상품을 만들고 그 상품을 B2C에게 팔아서 매출을 만드는 방식
💸 23년 매출 비중에서는 제휴 매출이 31%로 올라옴
심지어 B2BC 매출이 매년 평균 260%씩 상승함
Q. 그로스해킹 관점에서 보는 ‘밀리의서재’의 핵심 메리트는?
밀리의서재는 단순 TVCF 광고로만 성공한 것 아님. 아래와 같은 KEY 메리트들을 잘 짰기 때문에 안정적으로 매출을 상승시킬 수 있었다고 봄.
1. 밀리의서재에서 ‘9,900원’ 한번 결제하면 그 이상을 아낄 수 있다
월 9,900원으로 월 2-3만원 이상의 책값을 아낄 수 있다.
: 내가 보려는 책이 밀리에 있다면 9천원짜리 전자책 한권을 사는 것보다, 밀리에서 9천원을 결제하고 다른 책들을 함께보는 것이 훨씬 이득
경쟁사 대비 높은 도서 콘텐츠 보유 수
: 리디 등의 경쟁사보다 더 많은 도서를 보유하고 있어서, 유저들이 월 9,900원으로 더 많은 혜택을 체감하게 함 (이 돈으로 내가 읽고 싶은 책 5권 이상 읽을 수 있네?)
2. 거부감을 낮추고, 밀리에 적응하게 만드는 첫달 무료 체험
아예 유료 서비스로 운영이 되고 있어서, 유저의 결제가 이루어져야 서비스 이용이 가능함
앱에 호기심을 가지고 설치한 유저들이 처음부터 결제 안내를 받게되면 거부감을 느끼고 이탈할 가능성이 높음
첫달 무료 혜택을 제공하여 거부감을 낮추고, 한달동안 밀리에 적응하게 만들었음
밀리의서재의 마케팅 히스토리를 다시 요약하자면,
1. 잘 팔릴 수 밖에 없는 총알, 시스템을 만든다.
- 밀리의서재는 서비스 초기에 경쟁사보다 베스트셀러를 가장 많이 확보함
- 경쟁사보다 콘텐츠를 많이 확보한 뒤, ‘무제한 구독’ 상품을 출시하여 B2C 고객들이 솔깃하게 만들었음 ‘이걸 결제하면 내가 2-3만원 더 아낄 수 있네?’
2. 잘 팔릴 수 있는 총알과 시스템을 만들고 나서, 인지도 확대를 위한 공격적인 마케팅 진행
- 우리의 타겟 고객이 관심있을만한 & 당시 인기를 끌고 있는 셀럽을 활용 (미스터선샤인 이병헌・변요한, 슬기로운의사생활 조정석, 주우재 등)
- TVCF로 끝나면 앱 설치 후 구독까지 이어지지 않을 것 → 셀럽의 오디오북 콘텐츠를 제작하여 정기구독자 한정 콘텐츠 배포
3. 인지도를 올렸다면 마케팅 비용을 최적화하고 매출을 계속 상승시킴
- 통신사와 B2B2C 제휴를 통해 번들 판매 진행
- 번들링 매출 매년 260% 상승시킴
- 마케팅 비용은 줄이고 번들링을 통해 제휴 매출을 지속 확보하여 영업이익 극대화시킴
예산이 부족한 스타트업을 위한 마케팅 팁
1. 밀리의서재처럼 초기 자본이 많은 기업이라면 TVC 한번으로 인지도를 터뜨리는 것도 좋아요. 하지만 예산이 부족할 때는, 수천만원에서 수억원이 드는 TVC 한번으로 회사가 휘청일 수 있어요. 그럴 땐 돈 안드는 마케팅 전략을 연구해야 합니다.
2. 밀리의 서재는 B2C 소비자들을 대상으로 하는 서비스라, 타겟에게 브로드하게 도달하기 위해 TVC를 선택한 것 같아요. 돈이 많이 듦에도 불구하고요.
3. 하지만 B2B 기업들을 대상으로 하고, B2C 중에서도 좁은 타겟층을 가지고 있다면? 기업 블로그 콘텐츠, 뉴스레터 운영 등으로 타겟 고객에게 더 저렴하게 & 더 깊이있게 도달하면 돼요.
위닝즈는 비싼 TVC, 광고비에 의존하고 있는 기업들을 돕고자 창업한 콘텐츠 에이전시입니다.
잘 정제된 콘텐츠 작업으로, 광고비 없이도 트래픽이 유입될 수 있는 성장 그로스를 만들어드립니다.
영업이익 104억 낸 밀리의서재, 마케팅을 어떻게 했길래 대박난걸까?
Team winnings
Case Study
5
min read
2025. 4. 16.
위닝즈 팀이 매주 4시간 넘게 분석한
B2B 마케팅 인사이트를 구독해보세요.
Summary
17년부터 시작한 전자책 구독 플랫폼, 리디보다 7년 늦게 시작한 업계 후발주자였으나 현재 마켓쉐어 1위
23년 실적은 매출 566억, 영업이익 104억원 (전년 대비 매출 23% 성장, 영업이익 149% 증가)
서비스 초기(18년, 21년)에는 대규모 광고 캠페인 진행하여 인지도와 매출 확대
21년 KT 지니뮤직이 밀리의 서재 인수
21년부터 비용이 많이 드는 대규모 광고보다는 KT 멤버십 제휴를 통해 매출 확대, 영업이익까지 극대화
Business Model
BM은 구독제로 매출액 = 월 9,900원 X 구독자수의 심플한 비즈니스 모델
월 9,900원 지불 시 밀리의 서재가 보유하고 있는 16만권 도서 무제한 열람
매월 돈을 내야 쓸 수 있어서 앱을 처음 설치한 유저는 거부감을 가질 수 있는데, 이를 해소시키고 유저를 밀리의서재에 적응시키기 만들기 위해서 ‘첫달 무료 제공’ 혜택을 줌
구독료는 고정되어 있기 때문에 ‘구독자수’를 지속적으로 확보해야 함
History
2016.07 설립
2018.10 이병헌, 변요한 TVCF 진행 → 신규 회원 및 구독 회원 급상승
2019.07 혁신아이콘 선정 & 언론보도 → 이후 신규 / 구독 회원 주춤할 때쯤 신규 회원 및 구독 회원 재상승
2020.02 김영하 신간 공개
2021.02 조정석 TVCF
2021.07 LGU+ 번들링 (통신사 요금제와 묶음판매 제휴)
2021.09 KT 지니뮤직에 매각
2022.02 KT 번들링 (통신사 요금제와 묶음판매 제휴)
Q. 서비스 초반에는 어떻게 마케팅을 했는가?
인지도가 낮았던 서비스 초기에는 경쟁사보다 압도적인 양의 콘텐츠 확보하는 데 사활을 걸었음
매월 2,000~3,000권의 신규 계약 진행함
2017년 당시, 시중 서점 TOP100 베스트셀러 중 70권 보유 (경쟁사 대비 3배 이상 보유)
경쟁사 A사 24권, B사 9권, C사 22권 보유
2017년 당시, 3개월 내에 출간된 신간 도서도 최다 확보함 (9천권 중 3천2백권)
📣 런칭 초기에 “월 9,900원에 무제한으로 책을 읽을 수 있다”는 슬로건을 내걸었음
→ 거부할 수 없는 혜택으로 슬로건 제작
→ 보통 책 2권을 읽으려면 2만원이 족히 넘는데, 위 슬로건이 독자들에게 매력적이었을 것으로 예상
Q. 총알을 마련하고 나서는 어떻게 마케팅했나?
이후 셀럽 CF 광고를 통해 인지도 확보, 광고 효과에 따라 입소문 타고 가입자 8배 증가
광고 이후, 밀리는 앱스토어와 구글 플레이 스토어 책 분야 앱 카테고리 1위를 차지
하지만 광고비용을 정말 많이 씀
: 18~19년 광고선전비 157억 (이병헌, 변요한) - 매출의 절반 가량 광고비로 지출
: 21년 광고선전비 127억 (조정석)
Q. 광고로 성과를 거둘 수 있었던 요인은?
광고 이후로도 셀럽을 활용하여 밀리 콘텐츠를 제작함
오디오북으로 출시된 지 1주일만에 1만 5000여 명이 다운로드
이병헌, 변요한, 조정석이 읽은 오디오북 출시
: 이병헌이 읽은 유발 하라리의 <사피엔스>, 변요한이 읽은 유시민의 <역사의 역사>
: 조정석이 읽은 기욤뮈소의 <인생은 소설이다>, 신승건의 <살고싶어서, 더 살리고 싶었다>
Q. 모델을 선정하는 기준은?
그 시기에 대박난 드라마에 출연한 주연 배우 인기에 올라타는 방식
핵심 타겟의 선호를 고려: 밀리의서재 핵심타겟은 2030 여성이라고 밝혔는데, 인기있는 남자 배우들을 모델로 출연시켜 팬심 자극 & ‘밀리의서재를 깔면 이 배우들이 읽은 오디오북을 들을 수 있네?’로 가입 유도
미스터선샤인 (2018.07~2018.09 방영) → 2018.10 이병헌, 변요한 TVCF
슬기로운 의사생활 (시즌1 20.03~20.05, 시즌2 21.06) → 2021.02 조정석 TVCF
Q. 광고로 서비스 초반에 인지도를 잡았다면, 그 이후에는?
위 그래프를 보면 21년 중순부터 마케팅 비용을 줄인 걸 알 수 있음. 아마도 이 때부터 통신사 번들링을 통해서 제휴 매출을 확대한 것 같음
스타 마케팅, TVCF는 비용이 너무 크기 때문에 초기에 빵 터뜨리는 용도로 활용
인지도가 어느정도 올라와서, 광고비를 적게 쓰면서도 매출을 만들 방법이 필요했을 거고, 마침 KT 인수라는 이벤트가 발생했기 때문에 ‘통신사 제휴’에 집중한 듯
실제로 21년 7월에는 LGU+와 번들링 진행했고
21년 9월엔 KT그룹에 편입되며 KT와도 공동마케팅 진행 → 22년 초 KT와도 번들링 진행
💸 밀리의서재 22년 상반기 매출 비중
이 때가 번들 판매를 시작한지 1년도 되지 않은 시점인데, 22년 상반기 매출 비중에서 꽤 높은 비중을 차지함
B2C : 71.6% (일반 소비자)
B2BC : 18.3% (통신사 번들링 판매)
B2B : 8.8% (기업 고객)
*B2BC란? 기업 (LGU+, KT)를 먼저 컨택하여 통신사 번들링 상품을 만들고 그 상품을 B2C에게 팔아서 매출을 만드는 방식
💸 23년 매출 비중에서는 제휴 매출이 31%로 올라옴
심지어 B2BC 매출이 매년 평균 260%씩 상승함
Q. 그로스해킹 관점에서 보는 ‘밀리의서재’의 핵심 메리트는?
밀리의서재는 단순 TVCF 광고로만 성공한 것 아님. 아래와 같은 KEY 메리트들을 잘 짰기 때문에 안정적으로 매출을 상승시킬 수 있었다고 봄.
1. 밀리의서재에서 ‘9,900원’ 한번 결제하면 그 이상을 아낄 수 있다
월 9,900원으로 월 2-3만원 이상의 책값을 아낄 수 있다.
: 내가 보려는 책이 밀리에 있다면 9천원짜리 전자책 한권을 사는 것보다, 밀리에서 9천원을 결제하고 다른 책들을 함께보는 것이 훨씬 이득
경쟁사 대비 높은 도서 콘텐츠 보유 수
: 리디 등의 경쟁사보다 더 많은 도서를 보유하고 있어서, 유저들이 월 9,900원으로 더 많은 혜택을 체감하게 함 (이 돈으로 내가 읽고 싶은 책 5권 이상 읽을 수 있네?)
2. 거부감을 낮추고, 밀리에 적응하게 만드는 첫달 무료 체험
아예 유료 서비스로 운영이 되고 있어서, 유저의 결제가 이루어져야 서비스 이용이 가능함
앱에 호기심을 가지고 설치한 유저들이 처음부터 결제 안내를 받게되면 거부감을 느끼고 이탈할 가능성이 높음
첫달 무료 혜택을 제공하여 거부감을 낮추고, 한달동안 밀리에 적응하게 만들었음
밀리의서재의 마케팅 히스토리를 다시 요약하자면,
1. 잘 팔릴 수 밖에 없는 총알, 시스템을 만든다.
- 밀리의서재는 서비스 초기에 경쟁사보다 베스트셀러를 가장 많이 확보함
- 경쟁사보다 콘텐츠를 많이 확보한 뒤, ‘무제한 구독’ 상품을 출시하여 B2C 고객들이 솔깃하게 만들었음 ‘이걸 결제하면 내가 2-3만원 더 아낄 수 있네?’
2. 잘 팔릴 수 있는 총알과 시스템을 만들고 나서, 인지도 확대를 위한 공격적인 마케팅 진행
- 우리의 타겟 고객이 관심있을만한 & 당시 인기를 끌고 있는 셀럽을 활용 (미스터선샤인 이병헌・변요한, 슬기로운의사생활 조정석, 주우재 등)
- TVCF로 끝나면 앱 설치 후 구독까지 이어지지 않을 것 → 셀럽의 오디오북 콘텐츠를 제작하여 정기구독자 한정 콘텐츠 배포
3. 인지도를 올렸다면 마케팅 비용을 최적화하고 매출을 계속 상승시킴
- 통신사와 B2B2C 제휴를 통해 번들 판매 진행
- 번들링 매출 매년 260% 상승시킴
- 마케팅 비용은 줄이고 번들링을 통해 제휴 매출을 지속 확보하여 영업이익 극대화시킴
예산이 부족한 스타트업을 위한 마케팅 팁
1. 밀리의서재처럼 초기 자본이 많은 기업이라면 TVC 한번으로 인지도를 터뜨리는 것도 좋아요. 하지만 예산이 부족할 때는, 수천만원에서 수억원이 드는 TVC 한번으로 회사가 휘청일 수 있어요. 그럴 땐 돈 안드는 마케팅 전략을 연구해야 합니다.
2. 밀리의 서재는 B2C 소비자들을 대상으로 하는 서비스라, 타겟에게 브로드하게 도달하기 위해 TVC를 선택한 것 같아요. 돈이 많이 듦에도 불구하고요.
3. 하지만 B2B 기업들을 대상으로 하고, B2C 중에서도 좁은 타겟층을 가지고 있다면? 기업 블로그 콘텐츠, 뉴스레터 운영 등으로 타겟 고객에게 더 저렴하게 & 더 깊이있게 도달하면 돼요.
위닝즈는 비싼 TVC, 광고비에 의존하고 있는 기업들을 돕고자 창업한 콘텐츠 에이전시입니다.
잘 정제된 콘텐츠 작업으로, 광고비 없이도 트래픽이 유입될 수 있는 성장 그로스를 만들어드립니다.
Latest Articles
Latest Articles
Stay informed with the latest guides and news.
