작년까지는 분명 괜찮았거든요? 그런데 왜 올해는 성과가 안 나오는 걸까요?

다양한 원인이 있겠지만, ‘트렌드’를 놓쳤기 때문일 수도 있습니다. 점점 더 치열해지고 있는 B2B 마케팅 시장에서는 이제 트렌드도 중요합니다. 특히 최근 몇 년 사이, AI의 등장으로 콘텐츠 생산량이 폭발적으로 늘어났죠. 여기에 매일 새로운 채널과 전략이 등장하고 있습니다.

위닝즈는 다가오는 2026년, 여러분이 변화무쌍한 흐름 속에서도 지속 가능한 성과를 만들기를 바랍니다. 따라서 위닝즈에서 2026년 B2B 마케팅 트렌드를 정리했으니, 최대한 많은 정보를 얻어 가시길 바랍니다!

2026 B2B 마케팅 트렌드를 적용하기 전, 명심해야 할 사실

그런데 매해 트렌드를 좇는 것도 중요하지만, 그 과정에서 절대 놓치면 안 되는 것이 있습니다.

클래식은 영원하다

라는 말, 유명하죠? B2B 마케팅에서도 시간이 지나도 변하지 않는 ‘기본 원칙’이 존재합니다. 트렌드도 중요하지만, 기본 원칙이 잘 다져진 상태여야 비로소 트렌드가 반영된 마케팅도 빛을 발합니다. 

따라서 이번 글에서는 먼저 2026년 B2B 마케팅 트렌드를 살펴본 후, 그 속에서도 변하지 않는 기본 전략이 무엇인지 이야기해보겠습니다.

Trend 1. ‘AI’를 선점해야 합니다. 

지금 B2B 마케팅 시장에서 가장 큰 변화는 바로 ‘검색 방식의 전환’입니다. 오랜 시간동안 구글과 네이버가 굳건히 자리를 지켜왔지만, 이제 상황이 달라지고 있습니다. AI가 새로운 검색의 중심으로 떠오르고 있는 것이죠. GEO(Generative Engine Optimization)는 더 이상 선택이 아닌 필수입니다.

이제 고객사들은 LLM(대규모 언어모델) 기반 AI를 통해 정보를 탐색합니다. 즉, AI가 답변에서 우리 브랜드를 언급하지 않는다면, 급성장 중인 고객 접점을 하나 잃어버리는 셈입니다.

1. AI의 인용률을 높여주는 PR 전략

그렇다면 AI가 우리 브랜드를 인식하고 언급하게 하려면 어떻게 해야 할까요? 이에 적합한 마케팅 전략은 ‘PR(홍보)’입니다. 어떤 채널에서 어떻게 PR을 할지, 그 방법도 소개합니다!

• 링크드인(LinkedIn) 인사이트 공유: 링크드인에서 전문적인 인사이트나 성과를 포스팅해보세요. 브랜드 신뢰도를 높이고, AI 학습에도 긍정적인 신호를 줍니다.

• 뉴스레터 기고: 우리 회사 뉴스레터는 물론, 업계 미디어나 커뮤니티 뉴스레터에 기고하는 것도 좋은 방안입니다.

• 제휴 콘텐츠 제작: 파트너사나 협력 브랜드와 함께 공동 리포트, 인터뷰, 웨비나 등 콘텐츠를 만들면 신뢰도가 크게 상승해요.

이렇게 브랜드에 대한 언급을 다양한 채널에 쌓아두면, AI는 우리 브랜드를 ‘업계에서 신뢰할 만한 브랜드네?’라고 인식합니다. 그 결과, 향후 고객사에게 정보를 제시할 때 AI가 우리 브랜드를 추천할 확률이 높아집니다.

또한 PR이라고 해서 꼭 신제품 소식일 필요는 없습니다. 다음과 같은 주제도 좋은 소재가 됩니다.

• 산업의 규제 변화나 시장 전망 분석

• 산업 트렌드 리포트 요약 및 해석

• 고객 성공 사례

• 전문가 인터뷰, 내부 데이터 인사이트 공개

이 소재를 한 자리에 모아 보면, 한 가지 공통점이 보입니다. AI의 선택을 받기 위해서는 직접적으로 우리 브랜드를 알리는 콘텐츠를 넘어, ‘우리 브랜드의 신뢰도’를 보여주는 콘텐츠여야 하는 것이죠!  

2. AI에 친화적인 웹사이트 구조

AI는 웹사이트를 탐색하며 브랜드 정보를 수집합니다. 즉 웹사이트 구조를 AI가 이해하기 쉬운 구조로 만드는 것이 중요합니다. 

• 페이지 로딩 속도 2초 이하 유지: 페이지 로딩 속도가 빨라야 데이터를 학습하는 수집 속도도 빨라집니다.

• 명확한 서비스 설명: 우리 서비스가 어떤 서비스인지 구체적으로 명시해야 합니다. 또한  고객 리뷰, 가격 정보도 있다면 텍스트 형태로 페이지에 포함해야 합니다.

• 스키마 마크업: Schema.org 기준에 맞게 우리 홈페이지의 HTML에 데이터를 추가하는 것을 말합니다. 웹페이지의 내용을 ‘구조화된 데이터’로 표현하는 방식이죠.

• 사이트맵 구축: 웹사이트의 구조를 한눈에 보여주는 지도라고 보시면 됩니다. 사이트에 어떤 페이지가 있는지, 어떤 관계가 만들어져 있는지 AI에게 알려줄 수 있습니다. 

물론 지금까지 사용해온 SEO, 콘텐츠 마케팅 등 기존 채널들은 여전히 중요합니다. 이제는 AI 검색이 그 모든 채널의 중심이 되는 것이죠. 

Trend 2. UGC, 인플루언서 마케팅

B2B 마케팅은 딱딱하고 재미없다?

그렇지 않습니다. 충분히 재밌게 할 수 있습니다. 실제로 최근 몇 년간 B2B 브랜드들도 ‘재미’와 ‘친근함’을 적극적으로 도입하고 있습니다. 단순히 유머를 더하는 수준이 아니라, 고객이 공감할 수 있는 콘텐츠로 브랜드에 대한 신뢰와 호감을 동시에 얻는 방향으로 발전하고 있죠.

단, 재미를 위해 가벼운 콘텐츠만을 만들지 않아야 합니다. 신뢰를 해치지 않는 선에서, 신뢰와 재미 둘을 동시에 잡아야 합니다. 그렇다면 친근하면서 신뢰를 심어주는 콘텐츠, 어떻게 만들어야 할까요?

1. UGC(사용자 제작 콘텐츠)

B2B 브랜드에서도 고객이 직접 참여한 콘텐츠(UGC)는 큰 신뢰를 만듭니다. 실제 사용자의 경험담이 그 어떤 광고보다 설득력이 크죠. 고객 인터뷰 사례 콘텐츠를 만들거나, 웨비나에서 고객사를 연사로 모셔 함께 사례를 소개하는 것이 좋은 방안입니다. 

AI 그로스 플랫폼 핵클은 200만 주유소 가격비교 앱 오일나우를 고객 행동 데이터를 분석하고 고객 경험을 개선하며 성장시켰는데요. 웨비나에서 오일나우 매니저를 연사로 모신 후, 성공 사례를 소개했습니다.

2. 인플루언서 마케팅

링크드인이 B2B 마케터들을 대상으로 한 설문 조사에 따르면, 94%의 B2B 마케터가 인플루언서 마케팅을 ‘가장 효과적인 채널’로 꼽았다고 합니다.

B2B 마케팅에서는 거듭 강조했듯, ‘신뢰’가 중요한데, 인플루언서 마케팅이 효과가 있을까?

업계에서 전문성, 경험을 가진 인플루언서, 우리 서비스와 타겟 오디언스가 비슷한 인플루언서를 섭외하면 됩니다. 이렇게 인플루언서를 활용하면 타겟 고객에게 ‘이 사람이 쓰는 브랜드라면 믿을 만하겠다’는 인식을 심어줄 수 있습니다. 브랜드 신뢰를 빠르게 구축할 수 있는 비결이죠.

Trend 3. 퍼스트 파티 데이터 중심의 마케팅

먼저 두 가지 개념을 알아야 합니다. ‘퍼스트 파티 데이터’는 기업이 직접 수집한 데이터를 말해요. 이와 반대되는 개념이 ‘서드 파티 데이터’입니다. 직접 수집한 게 아니라 외부에서 수집한 데이터를 말하죠.

퍼스트 파티 데이터 예시

• 홈페이지 회원가입 시 입력한 정보

• 뉴스레터 구독자 데이터

• 자사 이벤트, 웨비나 참여 기록

• CRM에 저장된 거래 이력

• 웹사이트 방문 행동 데이터(페이지 체류, 클릭, 다운로드 등)
  
  

이 모든 것이 퍼스트 파티 데이터입니다. 즉, ‘직접 수집한 고객 데이터’이기 때문에 외부의 상황에서도 변함 없이 자산으로 유지할 수 있는 것이죠. 정확하고 신뢰도도 높고요.

Think with Google에 따르면 LG유플러스는 2025년 4월, 실적 최대화 캠페인에서 퍼스트 파티 데이터 활용을 시작했고, 6월에는 퍼스트 파티 데이터를 타겟팅에 활용한 디맨드젠을 함께 운영하기 시작했다고 합니다. 그 결과, AI기반 솔루션과 퍼스트파티 데이터를 도입하기 이전인 2월 대비 7월에는 전환당단가(CPA)가 4배 이상 개선됐고, 전환수는 3.3배 증가하며 시너지 효과를 체감할 수 있었다고 하는데요.

즉, 풍부한 퍼스트 파티 데이터를 가지고 있다면 리타겟팅 광고를 집행할 수 있기 때문에 광고 성과가 더욱 높아지는 것입니다. 이처럼 SEO 검색엔진 최적화, 이벤트/웨비나 개최, AEO를 통해 퍼스트 파티 데이터를 모으면, 이게 곧 브랜드 자산이 되어 광고와 같은 공격적인 마케팅을 할 때도 적극 활용할 수 있습니다. 

“시장이 빠르게 변화하면서 AI 마케팅 솔루션과 퍼스트 파티 데이터를 잘 활용하는 것이 더욱 중요해지고 있다는 것을 체감하고 있습니다. AI 기반으로 다양한 지면을 활용하여 가망 고객을 찾아주는 Google의 광고 솔루션과, 저희가 가진 자산인 유저 데이터를 활용해 시너지를 낸 새로운 시도는 매우 뜻깊었습니다.” - 김자혜 팀장, LG유플러스

지금까지 2026 B2B 마케팅 트렌드를 알아봤으니, 이를 뒷받침해줄 클래식, 기본 마케팅 전략도 알아보겠습니다! 

B2B에서 절대 놓치지 말아야 할, 기본 마케팅 전략

1. 명확한 포지셔닝: “우리는 누구에게, 왜 필요한가?”

혹시 여러분의 마케팅 메시지, 독창적이라고 생각하시나요? 고객들은 이렇게 말합니다. ‘모든 브랜드가 똑같이 보인다’고요. 즉 B2B 기업 입장에서는 나름대로 차별화하는 전략을 세워도, 고객 입장에서는 비슷하게 들린다는 것이죠. 

경쟁사와 다르게 보이려면 ‘명확한 포지셔닝’이 필요합니다. 아래 예시를 보며 두 메시지의 차이를 비교해볼까요?

• “우리는 혁신적인 데이터 솔루션을 제공합니다” - ‘혁신적인’이라는 말 자체가 추상적입니다. 구체적으로 어떻게 혁신적인지는 알 수 없는 것이죠.

• “우리는 제조업 데이터 오류를 48시간 내 자동 개선하는 SaaS를 제공합니다.” - 문제, 대상, 성과가 구체적입니다.
  
  

여기서 알 수 있는 핵심은, ‘누구의 어떤 문제를 얼마나 해결해주는가’를 수치나 맥락으로 표현하는 것입니다. 이 질문에 꼭 스스로 답변해 보시길 바랍니다!

2. ICP(이상적인 고객 프로필) 설정 시, 구매 의사 결정 과정 전체를 고려하세요.

B2B 마케팅은 말 그대로 ‘기업 대 기업’으로 마케팅 전략을 펼쳐야 합니다. 그런데 기업 이전에 ‘사람’이 있습니다. 즉 이상적인 고객 프로필(ICP, ideal customer profile)을 정의할 때는, 이상적인 기업 특성 + 그 안의 구매 결정자(CFO, CMO, CEO, 실무자 등) 특징들을 명확히 정의해야 합니다.

또한 1차 접점은 누구인지, 최종 결재자가 누구인지 정의해야 합니다. 예를 들어 ‘제조기업의 IT 실무자’가 1차 접점이라면, 최종 결재자는 ‘CFO’일 가능성이 높습니다.

• 콘텐츠의 실무자에게는 실무 효율성, 생산성을 강조

• CFO에게는 비용 절감과 ROI 관점의 메시지까지 전하기

콘텐츠는 이렇게 구성원 전체를 고려해야 해요. 만일 콘텐츠가 실무자 중심으로만 구성되면, C-Level은 ‘결정적으로 도입을 결정할만한 요소’가 부족하다고 느낄 수 있어요.

이어서 1차 접점을 하는 구성원이 여러분의 서비스를 알게 되고 적극적으로 내부에 도입을 제안한다고 가정하겠습니다. 그런데 내부에서 설득이 되지 않는다면? 마케팅이 실패하게 됩니다. 따라서 아래 자료처럼 내부 보고에 활용할 수 있는 자료도 제공하는 것이 좋습니다. 

• 비교자료

• 요약문

• 비용 비교표

• ROI 계산기
  
  
  

3) 마케팅은 세일즈로 이어지는 ‘중간 다리’입니다.

고객사례집, FAQ 등의 영업 지원 자료도 중요

B2B 마케팅의 역할은 단순히 리드를 모으는 것에서 끝나지 않습니다. 후속 단계, 세일즈로 이어질 수 있는 중간 다리가 되어야 해요. 따라서 마케팅 팀뿐만 아니라, 영업 팀까지 생각하셔야 합니다. 

• 영업팀이 바로 사용할 수 있는 고객 사례집, FAQ 제작

• 리드 생성 마케팅 캠페인과 세일즈 후속 콘텐츠의 메시지 일관성을 유지해야 합니다.
  
  
  

구매 결정 기간 평균 211일, 마케팅을 통한 물밑작업 필요

또한 고객이 우리 서비스를 발견하고, B2B 구매가 일어나기까지 시간이 얼마나 걸릴까요? 평균 B2B 구매 여정은 약 211일에 달한다고 합니다. 또한 70%의 구매 결정은 영업 접점 이전, 즉 마케팅에서 이미 결정됩니다. 

즉 영업이 시작되기 전 마케팅 단계부터 고객의 머릿속에 “이 브랜드는 신뢰할 만하다”는 이미지를  반드시 심어 두셔야 합니다! 앞서 말씀드린 전략들을 통해 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있어요.

• 검색 엔진, AI, SNS에서의 우리 브랜드를 노출시키기

• 업계 리포트, 웨비나, 인사이트 뉴스레터 등 지속적으로 신뢰를 심어주기

• 의사결정 초기 단계에서 ‘홍보성 콘텐츠’ 대신 순수하게 ‘정보를 전달해주는 콘텐츠’로 신뢰 형성하기

이번 내용을 요약하자면 다음과 같습니다. 

• 2026 B2B 마케팅 트렌드의 핵심은 AI에게 선택 받는 콘텐츠, UGC 및 인플루언서 마케팅

• 트렌드가 바뀌어도 본질적인 마케팅 전략은 여전히 유효하다.

이 2가지를 모두 갖추어 2026년을 대비한다면, 독보적으로 성장하는 브랜드가 될 것입니다. 위닝즈는 2026년에도 여러분의 브랜드가 성장하기를 응원합니다.

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