B2B 영업 어떻게 해야 더 잘 할 수 있나? 매일 발로 뛰는 영업만 하고 있다면

최근 위닝즈에 B2B 마케팅을 문의하는 기업들 중에는 이런 고민을 가진 곳이 많습니다.

“그동안 메일과 콜을 돌리면서 영업해왔는데, 이제는 온라인에서도 고객을 만들어야 할 것 같습니다.”

“설립 이후 지금까지 오프라인 영업에 집중해왔습니다. 그런데 최근에는 이런 영업 방식만으로는 성장하기 어렵다는 생각이 들어 콘텐츠 마케팅을 시작하려고 합니다.”

좋은 제품이나 서비스를 가지고 있고 영업 담당자도 열심히 뛰고 있지만, 영업사원이 직접 찾아가고 연락하지 않으면 새로운 고객이 만들어지지 않는 구조에 한계를 느끼는 것입니다.

문제는 아웃바운드 영업에만 의존하는 것입니다. 매일 새로운 고객을 찾아 연락하는 방식만으로는 어느 순간 영업팀의 시간과 체력에도 한계가 옵니다. 그렇다면 B2B 영업은 어떻게 해야 더 효율적으로 할 수 있을까요?

B2B 영업, 무작정 많이 연락한다고 성과가 나는 것은 아닙니다

B2B 영업에서 흔히 하는 실수 중 하나가 '일단 많이 컨택하자'입니다. 잠재 고객 리스트를 만들고 하루에 수십 통씩 이메일을 보내거나 전화를 겁니다. 하지만 고객 입장에서는 어떨까요?

저조차도 매일 아침 이메일을 열면 여러 회사에서 보낸 메일이 10~20통씩 쌓여있습니다. 심지어 제가 구독하고 있는 서비스에서 보낸 이메일인데도 가끔은 바쁘다는 핑계로 읽지 않을 때도 있는데요.

이미 고객은 이런 상태인데 고객이 전혀 모르는 회사에서 보낸 광고 메일과 콜드 메일을 과연 읽어볼까요? 나에게 꼭 필요한 서비스라는 확신이 들지 않는다면 대부분은 열어보지도 않고 지나갈 겁니다. 정성스럽게 맞춤형 자료를 만들어 보내도 10곳 중 1곳에서 회신이 올까 말까이고, 회신을 받아 미팅까지 연결될 확률은 더 낮습니다.

따라서 B2B 영업은 아웃바운드와 인바운드를 함께 해야 합니다

그렇다고 아웃바운드 영업을 모두 포기하라는 이야기는 아닙니다. 가장 현실적인 방법은 아웃바운드와 인바운드 영업을 함께 운영하는 것입니다.

• 아웃바운드에서는 영업팀이 직접 가능성 높은 고객을 찾아갑니다.

• 인바운드에서는 고객이 우리 회사와 서비스를 먼저 발견하고 문의하도록 만듭니다.

이 두 가지가 함께 돌아가기 시작하면 영업 성과가 달라집니다.

기존에는 영업 담당자가 "안녕하세요. 저희는 이런 서비스를 제공하고 있는데 혹시 관심 있으실까요?"라고 처음부터 힘겹게 관계를 만들어야 했다면, 인바운드 영업은 고객이 이미 검색이나 콘텐츠를 통해 우리 회사와 서비스를 어느 정도 알고 있는 상태에서 대화를 시작할 수 있기 때문에 조금 더 수월합니다.

그래서 B2B 기업이라면 마케팅 활동과 병행하며 양질의 인바운드 리드를 꾸준히 만들어내는 구조를 갖추는 것이 중요합니다. 위닝즈 B2B 마케팅 서비스, 더 자세히 알아보기 

불변의 진리, 우리는 절대 모든 고객을 데려올 수 없다는 걸 인정하세요

ICP(이상적인 고객 프로필)을 만들고 이상적인 타겟 고객만 영업해야 합니다. 오히려 우리 서비스와 잘 맞지 않는 고객에게까지 시간을 쓰면 성과를 떨어질 수 밖에 없습니다.

영업 팀은 숫자로 증명하는 팀인 만큼, 성과가 나는 고객을 분간하고 그 고객 군에 모든 시간을 투자해야 합니다. 예를 들어, 한 번 계약하면 수천만 원의 매출이 발생하고 장기간 이용하는 고객이 있다고 해보겠습니다. 반면 계약 금액이 작고 문의부터 계약까지 영업 리소스가 많이 들어가는 고객도 있습니다. 그렇다면 영업팀은 어느 고객에게 더 많은 시간을 써야 할까요?

당연히 투자 대비 이익(ROI)과 고객 생애 가치 (LTV, Lifetime Value)가 높은 고객에 집중해야 합니다. 영업 전략을 세우기 전, 먼저 다음과 같은 질문에 답해보세요.

• 어떤 업종에서 계약률이 높은가? 회사 규모는 어느 정도인가? 의사결정권자는 누구인가?

• 1-2개월 안에 빠르게 계약하는 고객은 누구인가? 어떤 특징이 있는가?

• 평균 계약 금액은 얼마인가? 가장 돈을 많이 쓰고 있는 고객군은 누구인가?

• 계약 이후 장기적으로 어떤 고객이 우리 서비스를 오래 쓰는가?

• 계약 이후 어떤 고객이 우리 서비스와 잘 맞는가? 관리 리소스가 덜 드는 고객은 누구인가?

B2B 마케팅과 B2B 영업은 이런 데이터를 통해 타겟 고객 선별부터 해봐야합니다.

직접 깨지면서 배운, B2B 영업 성과 더 높이는 방법 4가지를 공유합니다

1. 세일즈팀이 얻은 인사이트를 축적하고 공유하세요.

세일즈팀은 고객과 가장 가까이에서 대화합니다. 어떤 고객이 계약하는지, 어떤 고객이 이탈하는지, 어떤 질문을 반복해서 하는지, 어떤 문제 때문에 서비스를 도입하는지를 누구보다 잘 알고 있습니다.

예를 들어 영업을 3개월 정도만 해도 이런 인사이트가 쌓이기 시작합니다.

• 직원 5~20명 규모의 기업에서 문의가 가장 많이 온다.

• 대표가 직접 문의한 경우 계약률이 높다.

• 가격보다 도입 이후 업무 시간을 얼마나 줄일 수 있는지를 중요하게 생각한다.

• A 업종은 문의는 많은데 실제 계약률은 낮다.

이런 정보는 마케팅팀에게도 굉장히 중요한 데이터입니다. 따라서 영업 팀은 상담, 계약, 계약 이후 고객과의 커뮤니케이션 과정에서 얻은 인사이트를 CRM이나 노션 등 한 곳에 축적하고 마케팅팀과 공유해야 합니다.

그러면 마케팅팀은 이 데이터를 기반으로

• 홈페이지 메시지

• SEO 콘텐츠

• 광고 소재

• 웨비나

• 이메일 마케팅

등을 조정해나갈 수 있습니다. 수많은 조정 끝에 우리 회사가 원하는 고객을 찾아가는 것입니다.

2. 세일즈팀과 마케팅팀이 서로를 탓하면 될 일도 안 됩니다.

B2B 기업에서 흔히 발생하는 문제가 있습니다.

마케팅팀은 "우리는 리드를 많이 줬는데 영업팀이 계약을 못 만든다"라고 하고, 세일즈팀은 "들어오는 리드의 질이 너무 낮다” 라고 합니다. 이렇게 서로 책임을 미루기 시작하면 장기적으로 누구에게도 도움이 되지 않습니다.

중요한 것은 어떤 리드가 실제 계약으로 이어졌는지 데이터를 함께 보는 것입니다.

• 이번 달 계약이 잘 됐다 → 우리 팀이 잘했다. 우리 팀이 다 한거다. (X)

• 이번 달 계약이 안 됐다 → 저 팀이 문제다. (X)

이렇게 책임 소재를 가르는 문화를 만들기 보다는, 이번 달 성과가 안 좋다면 비난 없이 객관적으로 데이터를 함께 리뷰해야 합니다. 어떤 채널에서 어떤 고객이 들어왔고 그 고객이 어떤 영업 과정을 거쳐 어떤 결과를 만들었는지를 함께 리뷰하는 것입니다.

즉 마케팅과 세일즈가 서로 다른 부서처럼 움직이는 것이 아니라 하나의 매출 팀처럼 움직여야 합니다.

3. B2B 영업 담당자는 '판매자'보다 '컨설턴트'가 되어야 합니다.

B2B에서 신뢰가 핵심입니다. 수백만 원, 수천만 원, 때로는 수억 원이 들어가는 서비스를 구매하면서 단순히 제품 설명을 잘한다고 계약하지는 않습니다. '이 회사와 함께하면 내 문제를 해결할 수 있겠다'는 확신이 생겨야 계약합니다. 따라서 좋은 B2B 영업은 제품을 파는 것이 아니라 문제를 해결하는 방법을 제시하는 것에 가깝습니다.

그래서 B2B 영업 담당자는 고객의 문제를 진단하고 해결책을 제시하는 컨설턴트가 되어야 합니다. 고객보다 우리 회사가 해당 산업과 문제를 더 잘 이해하고 있어야 하고 내가 판매하는 서비스에 대해서도 깊이 알고 있어야 합니다.

동시에 고객이 속한 산업의 구조, 경쟁 상황, 고객의 업무 방식, 의사결정 구조, 실제 현장에서 발생하는 문제까지 이해하고 있어야 합니다. 그래야 고객이 ‘이 사람은 우리 업계를 잘 알고 있구나. 내 문제를 해결해줄 수 있구나’라는 신뢰를 가질 수 있습니다.

4. 리드 필터링, 매우 중요합니다.

문의가 들어오기 시작하면 영업팀이 모든 문의에 대응해야 할까요? 그렇지 않습니다. 오히려 인바운드 영업에서 중요한 것은 양질의 리드를 빠르게 선별하는 것입니다.

이를 위해서는 견적 문의 폼을 [이름 / 전화번호 / 이메일] 정도로 끝내지 말고, 우리에게 필요한 정보를 받을 수 있도록 설계하면 됩니다.

1) 고객 문의 내용을 자세히 받습니다

서술형 문의 항목을 필수 사항으로 두고 고객이 어떤 문제를 가지고 문의했는지 직접 작성하게 해보세요. 서술형 문의 항목은 귀찮아서 입력하지 않는 경우가 있기 때문에, 이걸 입력하면 뭐가 좋은지 / 입력하지 않으면 어떤 리스크가 있는지를 함께 안내하세요.

이제 고객 문의가 들어오면, 이 문의 내용만 읽어도 어느 정도 필터링이 가능합니다. (고객 요청 사항이 우리가 제공할 수 있는 서비스 범위인지, 단순 정보 수집 목적의 문의인지)

우리 서비스로 해결하기 어려운 문제라면 무리해서 미팅을 잡을 필요가 없습니다.

2) 회사 정보를 확인합니다

회사 홈페이지 주소나 회사 이메일을 받는 것도 방법입니다. 홈페이지를 확인하면 대략적인 회사 규모와 사업 분야를 파악할 수 있습니다. 우리의 ICP에 해당하는 기업인지, 실제로 우리 서비스를 구매할 가능성이 있는 기업인지 빠르게 확인할 수 있습니다.

3) 적합한 고객만 디스커버리 콜을 진행합니다

1차 필터링을 통과한 고객이라면 그다음은 디스커버리 콜입니다. 디스커버리 콜의 목적은 단지 서비스를 설명하는 것이 아닙니다. 디스커버리 콜에서도 고객의 현재 상황과 문제, 목표, 도입 시기, 의사결정 과정 등을 파악하면서 실제 계약 가능성과 우리 회사와 잘 맞는 고객인지 확인해야 합니다.

이 과정에서 우리 서비스가 고객의 요구사항을 충족할 수 없거나 서로 맞지 않는다고 판단된다면 과감하게 다음 미팅으로 넘어가지 않는 것도 필요합니다. 모든 리드를 계약으로 만드는 것이 좋은 영업이 아닙니다.

계약 가능성이 높은 고객에게 영업 리소스를 집중하는 것이 좋은 영업입니다.

B2B 영업은 단기전이 아닙니다

B2B 영업은 장기전입니다. B2C처럼 광고를 보고 바로 구매하는 상품이라면 오늘 마케팅한 결과가 오늘 매출로 나타날 수 있습니다. 하지만 B2B는 그렇지 않습니다. 특히 고관여 서비스라면

문제 인식 → 정보 탐색 → 여러 업체 비교 → 내부 검토 → 담당자 미팅 → 의사결정 → 예산 확인 → 계약

처럼 긴 구매 여정을 거칩니다.

3개월 전에 시작한 마케팅이 지금 문의로 들어올 수도 있고, 1년 전에 콘텐츠를 읽었던 사람이 지금에서야 상담을 신청할 수도 있습니다. 따라서 B2B 마케팅과 영업에서 중요한 것은 바로 씨 뿌리기입니다.

당장 계약하지 않더라도 잠재 고객이 문제를 인식하고 정보를 찾는 순간 우리 회사가 떠오를 수 있도록 만들어야 합니다. 그래서 B2B 영업을 잘하는 기업은 영업 담당자만 영업을 하는 것이 아닙니다. 콘텐츠와 마케팅도 장기적인 영업 활동의 일부로 봅니다.

위닝즈 B2B 마케팅 서비스, 더 자세히 알아보기 

역설적이게도 B2B 영업을 잘하려면, 영업만 해선 안됩니다.

정리하면 B2B 영업의 성과를 높이기 위해서는 단순히 영업 활동량을 늘리는 것만으로는 부족합니다.

1. 우리에게 가장 가치 있는 고객을 정의하고

2. 그 고객을 중심으로 아웃바운드 영업을 진행하고

3. 동시에 콘텐츠와 마케팅으로 인바운드 리드를 만들고

4. 문의 단계에서 적합한 고객을 필터링하고

5. 디스커버리 콜을 통해 계약 가능성을 확인하고

6. 세일즈팀의 고객 인사이트를 마케팅팀과 공유하며 타겟 고객을 조정해나가고

7. 장기적으로 잠재 고객과 관계를 쌓아야 합니다.

특히 지금까지 영업사원이 직접 전화를 걸고, 이메일을 보내고, 소개를 받고, 발로 뛰는 방식으로만 고객을 만들어왔다면 이제는 영업이 잘될 수 있는 구조를 만드는 것으로 관점을 바꿔볼 필요가 있습니다.

잠재 고객이 검색하고 → 콘텐츠를 읽고 → 우리 회사를 알게 되고 → 서비스를 검토하고 → 먼저 문의하고 → 영업팀이 계약 가능성이 높은 고객과 상담하는 구조를 만드는 것입니다.

이것이 B2B 영업이 필요한 기업이 인바운드 마케팅을 함께 운영해야 하는 이유입니다.

매일 발로 뛰는 영업, 이제 인바운드로 보완해보세요

위닝즈는 B2B 영업이 필요한 기업을 위해, 타겟 고객이 우리 회사를 발견하고 문의하도록 만드는 B2B 마케팅을 진행합니다. 단순히 조회수가 높은 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, '우리 서비스의 잠재 고객이 어떤 문제를 검색하는가?'에서 시작해 콘텐츠를 설계합니다.

이미 아웃바운드 영업으로 고객을 만들고 있지만 영업팀의 시간과 리소스에 한계를 느끼고 있다면, 이제는 영업사원이 직접 찾아가는 고객만 기다리지 말고 고객이 먼저 찾아오는 인바운드 영업 구조를 만들어보세요.

위닝즈 B2B 마케팅 서비스, 더 자세히 알아보기